鸿茅药酒背后的神人们,想怎么吹就怎么吹

2019-01-25 02:09:04

在发生了跨省追捕的荒诞一幕后,原本很难聚焦的全民注意力,有机会被指引到鸿茅药酒的幕后营销上来人们再次发现,这是一款有故事的酒,背后有很多有故事的人   张彬是凉城县人,在鸿茅药酒厂已经工作了5年她的任务是将瓶盖压在酒瓶上像她一样的员工,厂里一共有约600名,分为三班,生产药酒24小时不停歇 在张彬压完瓶盖的1小时后,这些崭新的药酒,将以298元每瓶的价格装箱,发往全国各地的药店 最多的时候,张彬和同事每天要压两万个瓶盖,意味着每天要产出两万瓶鸿茅药酒 尤其是在秋冬时节,喝酒和送礼的人会明显变多在山东、广东等地,鸿茅药酒由于销量过于火爆,常常供不应求,经销商会来凉城,找厂家要更多的酒 鸿茅药酒的生产流水线 图/来源于网络 尽管舆论热议的沸沸扬扬,但实际上,鸿茅药酒的生产和销售至今仍在进行:实体店和网店的鸿茅药酒依然正常销售;二三线城市的电视垃圾时段里,鸿茅药酒的广告还在狂轰滥炸着 这款本地人不爱喝的酒,早已深入外地人的心“传奇”的背后,有一种特殊的营销方式,被称为“蒙派营销”一本名为《蒙派营销》的书中介绍,在中国保健品的营销上,不能不谈内蒙古军团,其勇猛、豪情业内人士皆已公认,而内蒙古军团的营销被称为蒙派营销 在发生了跨省追捕的荒诞一幕后,原本很难聚焦的全民注意力,有机会被指引到鸿茅药酒的幕后营销上来人们再次发现,这是一款有故事的药酒,背后有很多有故事的人 1 作为每天和这款酒打交道的人,张彬不爱喝它, “太甜了,不好喝”灌装之前,药酒都集中在一个大罐里,散发着甜甜的香气有些员工会瞒着厂家,偷偷灌几两散装酒带回去,给自己家的老人喝 “不过这样做的基本都是新来的,我自己以前也试过,主要是喝了也不见效,而且要是被工厂发现了还得挨罚”张彬说她是蒙族人,喜欢喝烈酒在当地超市,卖的最好的酒是18元一瓶的牛栏山二锅头 “我自己也觉得奇怪,这酒在我们这里不受欢迎,没想到在全国其他地方卖得好”张彬说 有一次,她在网上认识了一个广东的朋友聊天时,那个广东朋友说,自己腰椎间盘突出好几年了,这几年一直坚持喝鸿茅药酒,很管用,还劝她也试试张彬感到好笑,一问才知道,原来是那朋友酒量不行,“喝醉了,睡着了,当然就不痛了” 张彬生于1973年在她20多岁时,她印象里的鸿茅药酒,已经是外人口中的“神酒” 早在上个世纪90年代,鸿茅药酒就经历过黄金时期尽管在当年远远比不上“三株口服液”、“哈慈五行针”等更传遍神州的产品,但鸿茅药酒已不容小觑它曾创下10亿元销售记录,对当地的经济贡献,能占到工业总产值的94%以上 当时,由于广告立法不完善,人们的保健意识又刚刚萌发,带来一个保健品行业的井喷一个奇特的现象是,正如今天的莆田垄断着民营医院,当年的保健品市场,百分之八十以上都是内蒙军团在经营 “蒙派营销”至今被津津乐道的一个故事是,1988年,蒙派营销元老之一的乌力吉,一连在《大同晚报》上连订10个整版广告,宣传一种名叫“杨振华851”的口服液当时的广告部负责人“目瞪口呆、半天无语”这份广告让乌力吉批发来的400箱口服液销售一空 市面上“蒙派营销”的专门书籍 图/来源于网络 一位人称祥子的人,也是蒙派营销的圈内人士,参与过当年的一些保健品营销他告诉每日人物,“当时的钱比现在好赚多了,一个地方小报的整版广告,才1000块钱,我们一买就是好几个整版,连续一个月不间断轰炸” 祥子说,最开始都是先找产品,“名气听起来很玄,但是功能又很强大的产品”专家研发、患者现身说法少不了,但更主要的还是靠打广告他回忆,当时做得最绝的是三株口服液,把“三株”两个字刷到农村每一面墙上后来,他们也去刷墙,有的墙上一看就刷过好几层广告,“常常早上是一个保健品牌,到了晚上刷成了另一个品牌” 鸿茅药酒是经河北人杜海军之手而进入第一个黄金期的他打广告的新颖之处是,“直接做广告做到国外去了” 祥子回忆说:“我们做保健品广告一般在国内做,但鸿茅药酒在马来西亚华文报纸的版面都发了文章,说这个酒是神酒” 鸿茅药酒官网上公布的资料显示,上个世纪80年代初,马来西亚华文报纸《建国日报》上刊登了一篇鸿茅药酒掀起抢购热潮的文章文章还提到,“南有茅台,北有鸿茅” “想怎么吹怎么吹”祥子说当年很多保健品,就是水里加点糖,放点色素就开始卖了,在小城市里做一波广告,赚了钱就走,哪怕是卖不掉,成本也就几百块钱 这也造就了当年一大批神奇的产品,比如能治糖尿病的鞋,画了眉毛就能长出眉毛的笔,还有普通水倒进来就成了磁化水的杯子 鸿茅药酒还算正经医药,在1992年被内蒙古卫生厅批准注册,又在2002年换发为国药准字号,并在1年后列为非处方药 国家食品药品监督管理总局的网站显示,鸿茅药酒为中药 2 到了2000年前后,鸿茅药酒厂的经营效益已经在逐年下滑 张彬一个父辈曾是鸿茅药酒厂老厂的员工,那时厂子所在地还位于“岱海镇”,还没有像今天这样改名为“鸿茅镇”由于经营状况不佳,经常停工,许多人干不下去,就辞工了 “那时厂子里白酒比药酒卖得好,生产一种叫岱海白的白酒,我们当地人喜欢喝相比之下,药酒的推销则比较困难“张彬说2006年以前,鸿茅药酒厂占地不超过一亩,厂房数量不多,并且都是平房 王军2002年时在鸿茅药酒厂工作,效益好的时候,一个月挣到6000元,但是大多数时候,由于效益差,工资只有1000元出头 一个重要的背景是,2000年这一年,医药分家、处方药与非处方药分开管理的政策先后出台处方药一律禁止在大众传媒上发布广告,而地方标准的药品批号也将被撤消 “随着管制的加强,广告越来越难,渠道越来越窄,销售额越来越差”王军说在那之后,鸿茅药酒厂就靠砸钱买市场,“回购鸿茅酒的瓶盖,返给人七八块钱,当时很多酒店服务员都靠这个挣钱” 但销售的颓势很难被逆转“当时我为厂子做推广,瓶盖里都会盖一个章,但后来生产管理混乱,有的瓶盖里没盖上章,混在一起有些服务员就不干了,因为没章的瓶盖换不了钱,推销的人也渐渐少了”他回忆 3 转变始于2006年,一个叫鲍洪升的人,以500万的价格收购了鸿茅药酒 后来,鲍洪升在回忆时称,他接手鸿茅药酒厂的时候,鸿茅药酒厂已经处于“风雨飘摇”、“百废待兴”的状态 鲍洪升 图/新华网 在鲍洪升的公开简历中,他曾是“护肾宝”的创始人当年,他找到一个叫张大宁的中医肾病专家,创造出一款名叫“护肾宝”的胶囊,并宣称这个胶囊可以“活血化瘀,养肝补肾,重振男人雄风” 开发了“护肾宝”之后,鲍洪升又相继推出了美福乐减肥茶、澳曲轻减肥胶囊,以及家喻户晓的婷美内衣 到了2008年,大股东杜海军将股份转给鲍洪升而鲍洪升的副手,是另一款爆款产品“哈慈五行针”的高管段炬红 从此,鸿茅药酒被赋予各种神奇故事 按照鸿茅药酒官网描述,鸿茅药酒出自于清乾隆四年( 1739年)的一代名医王吉天之手这个叫王吉天的人,被鸿茅药酒官方形容为是“民间药王”,出身于山西的医生世家,医术高超,他路过凉州的时候,发明了这种能治病救人的酒 而其酿造手法,还包括号称 “起源于三千年前周室天子祭祀神农远祖的仪式”的“鼎和”、“茅缩”等手法 但在1992年内蒙古人民出版社出版的《凉城风情》一书中,王吉天被记载为一个商人,靠卖白酒为生,只是略通医术,早期药酒的制作过程颇为简单,也没有“鼎和”、“茅缩”等手法 鸿茅国药厂的王吉天雕塑,公司称王吉天为鸿茅药酒创制人 图/来源于网络 再往后,鸿茅药酒又被称为 “中华医药瑰宝”,并且还要申请非物质文化遗产 最近,查阅“卫生部药品标准中药成方制剂第十四册”,人们看到,鸿茅药酒的配方中,三分之一的成分都是白糖和红糖,此外,超过二分之一的部分是白酒,而其一直大力宣称所使用的67味中药材,每一种药材只占比约千分之五除此之外,配方中还包括豆蔻、陈皮、小茴香等调味香料 4 掌舵鸿茅药酒后,鲍洪升成了中国最敢投广告的人 在往后的广告宣传中,鸿茅药酒是能够治百病的神药 图/来源于网络 齐鲁频道广告部的邱阳,曾经代理过鸿茅药酒的广告,“可以说,广告前后,鸿茅药酒的销量相差千倍不止” “我们知道它是非处方药,但我们肯定不能这么告诉消费者,不然没人会买我们首先把它包装成一个保健药品,保健药品和保健品差一个字,消费者看来都差不多,但实际上内涵差别很大“他透露说,“前者是药,用量要遵医嘱,后者随便吃,但消费者分不清” 在传统文化相对浓厚的山东,广告尤为喜欢打“孝顺牌”邱阳说,“现代社会老龄化趋势严重,年轻人因为工作繁忙,生活节奏太快,越来越忽视对父母的关心,这正好是个切入口,用来植入鸿茅药酒的广告” 在当时,齐鲁频道晚间播出的主要是王牌的民生栏目和晚间白金剧场,收视率不仅稳居省网第一,平均广告市场份额更是占据20%,“鸿茅药酒在这个时间段针对亲情投放广告之后,实现了当年在山东4000万元的营业额” 鸿茅药酒主要销售对象是农村的消费者,“必须利用所谓专家、患者现身说法,老百姓才听得清楚,看起来又像个健康类节目,电视台可以打个擦边球” 数据显示,在2012到2015年间,鸿茅药酒在一类城市零售药店终端的销量复合增长率达126.5%2016年,鸿茅药酒以销售规模16.33亿元、市场份额占比1.69%的成绩,占据中国城市零售药店终端竞争格局中成药品牌第二位,仅次于东阿阿胶 不能忽视的细节是,在2003年,鸿茅药酒获得原国家药品监督管理局统一换发的批准文号,由 “地标“升为“国标”当年,主管国家食品药品监督管理局的是郑筱萸,后来因受贿等罪名被判死刑 鸿茅药酒获批成为甲类非处方药,为鲍洪升在2006年入主鸿茅药酒后提供了便利他以此启用代言人,更多地进入大众消费市场 演过热播剧《大宅门》的演员陈宝国曾代言鸿茅药酒到了2011年,代言人变成张铁林这两位代言人都扮演过宫廷帝王角色,与鸿茅药酒自称的“贡酒”很契合 张铁林为鸿茅药酒代言的截图 鸿茅药酒不甘于被代言,还通过植入广告频频出现在热播影视剧中,常常和食物一起摆在餐桌上 张彬经常能在电视上看到过那些再熟悉不过的红色瓶盖几天前,她终于在网上看到了鸿茅药酒的消息,但她觉得这只是一个小风波,“时间长了,慢慢地,